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地板消费群体转变:整合才能改变命运

近来,地板行业低迷不振,市场销量每况愈下。令人意外的是,低档品牌销量超出中档品牌,令品牌经销商倍感担忧。在采访过程中,一些经销商说,买地板的消费者减少,装修的人也越来越少,买地板的那些消费者多半属于低端消费群体,只有极少数的是中高端消费群体。
 
由此可见,地板市场的消费群体已经发生了很大变化。随着房地产的调控和保障房政策的出台,保障房的住户将增多,他们将更倾向于选择低端产品,低端地板市场需求增大,购买者将由原来的中高端消费者转为低端消费者。经了解,在市场,购买低端地板产品的消费者多是棚户区改造的住户、年轻一代工薪族和少数农民。
 
消费群体的改变对企业有什么影响?这里可以先用运动品牌做例证。
 
2008年后,国内运动品牌的销量就因消费群体变化而出现过下滑。原因是什么?阿迪达斯、耐克、李宁等大品牌较多受到初中生、高中生的眷顾。这群中学生长大后便逐渐改变消费理念,寻求休闲、新潮、时尚的产品,运动品牌的最大消费群体开始减少,对运动产品的需求量随之减少。
 
因此,企业要针对不同的消费群体制定产品战略,通过研究消费者对不同产品的消费需求,企业可以通过更有效的方式,以及更能影响消费者的购买行为,进而生产更适合市场需要的产品。产品营销不仅要靠品牌影响力,还要研究消费群体的变化,品牌营销才会成功。
 
消费群体改变,小企业喜忧参半
 
经过多次洗牌,低端地板市场主要由圣象、大自然占据较大的市场份额,因为这两个品牌的低端产品有价格、批量、规模优势,工艺技术有特色,产品质量有保障,品牌影响力大,具有很强的竞争力。实力弱的厂家则面临着一系列的危机。
 
有人认为,1000万套保障住房完工后,低端市场将迎来新的商机。业内人士分析,新的住房政策对一些地板企业而言,并不是现金大礼包,而可能是一场新的挑战。如何应对市场变化,如何面对残酷的行业洗牌,这些成了企业绕不过去的坎。面对机遇和挑战,只有稳中求变,才能应对当前风云诡谲的市场。对此,中小地板企业更应有清醒的认识。
 
中国地板行业是典型的竞争型行业,大量低端品牌的恶性竞争和外资品牌的大举进入使整个行业的环境更复杂多变。杂牌地板厂家群雄并起,品牌战略及市场推广聊胜于无。对于那些日臻成熟的大企业来说,楼市政策的实施,将给它们带来政策性的机遇,这些大企业无论是资金还是品牌影响力,都有较强的竞争力。比如大自然、圣象等,无论是市场布局、品牌战略,还是产品质量、价格,都具有比较优势。这些企业产品线齐全,涵盖高中低端产品,多样化的产品使其在市场竞争中占尽先机。而区域性的小企业由于产能有限,产品单一,无法满足消费者的多元化需求,因此竞争力较弱,市场占有率不高。
 
低端产品利润低,但生产厂家多,即使市场购买力提高,这些产品还是以价格竞争为主,而大企业能批量化生产,更能节约成本。小企业由于订单少,不能实现规模化生产,生产成本高,产品利润微薄,且产品质量也无法跟大企业竞争。
 
据了解,一些专做工程的地板厂家,他们的利润相当低,每平方米只能赚3元左右。最艰难的是这些小厂家资金实力不强,只能以低价竞争。而那些大厂家,即使一两年不赚钱也能顶住市场压力,因为他们囤有资源,能较好地对原料和木材资源加以控制,有实力的厂家甚至在海外扩张,和国际林业大鳄合作,扩大原料来源。这些企业即使不靠卖地板赚钱,囤积的木材也会给它们带来不菲的收益。
 
整合才能改变命运
 
中小地板企业如何应对行业洗牌?不同的企业有不同的应对手段。道路虽很崎岖,但机遇大于挑战。面对前几次地板行业洗牌经验,小企业若不进行资源整合,那么只有坐以待毙。有效整合才能改变企业命运,为此应关注以下几点。
 
第一,产品多元化。由于地板企业单一经营的风险增大,一些企业开始实施多元化战略。产品多元化可以分摊企业的经营风险,还可以提高竞争力,促进企业快速增长。如圣象、大自然、瑞嘉、世友、安信等企业推出木门、衣柜等产品,产品多元化在地板行业已成趋势。企业在关注细分市场发展的同时,采取多元化发展战略才能扩大市场需求,才能牢牢占有市场。
第二,做终端,进入小区。地板产品琳琅满目,为了让消费者了解企业及产品,一些品牌直接在小区内做广告。比如当年的德尔地板,某小区刚完工就进入小区做广告,在小区门口、墙上贴满了广告牌,只要小区有装修住户就能看见德尔品牌的宣传。最后整个小区有三分之一的业主装修用的是“德尔”地板。还有地板厂家直接在小区开盘时租个售楼门市,临时销售地板半年左右。这样直接针对消费者,让消费者真正了解这个品牌,才会有市场。
第三,做网上团购和网上商城,节约成本。目前市场装修中以80后居多,他们多数都是工薪阶层,希望买到风格简洁、物美价廉,而且结构紧凑灵活,适合小户型的地板产品。他们中部分是中低端地板的消费者,但消费意识比较前卫,认为网上买的产品比较便宜,且节约资金和时间。他们一般会先上网了解各种地板产品的信息、性能、材质,锁定一些目标品牌后再去实体卖场了解。厂家应与电子商务网站联合,建立网上购物平台,这是行业发展的一个方向。
第四,与其他企业并购重组形成巨头企业。中小企业资金实力不足,扩张艰难,只能借势,借助有实力的厂家共同开拓市场,打造品牌。重组并购后可实现多方面的优势互补与资源共享,降低了企业管理成本和采购成本,而且有效改善了企业融资环境。例如煤炭、家电、钢铁兼并重组后,都取得了较好的效益。地板企业可以与其上游的产业并购重组,形成新的力量,扩大企业规模。
第五,厂家直接铺货三、四线城市,寻找经销商。低端地板产品在三、四线城市很有卖点,因为目前三、四线市场消费者的品牌意识不强,对品牌的认可度不高,缺乏品牌忠诚度。针对一些低端消费人群,厂家若直接在三、四城市招代理商,与他们携手开拓市场,其前景是可观的。因为一、二线城市的代理商在店铺没有稳定之前是不会发展三、四线城市的,他们不想付出更多的人力和物力去开拓市场,除非有厂家的大力支持。另外,三、四线城市代理商的产品售价都比一、二线城市要低,且门店运营费用更少,低端地板产品具有竞争优势。
 
中国的市场经济已经走过了30个年头,产品供应由短缺走向过剩,其最根本的主线是:需求者的价值取向已经发生了极大的变化,由单一走向多元化,由盲目跟风走向理性消费。企业惯用的那种粗放式的炒作手法早已让众多消费者麻木。古语云:“穷则变,变则通,通则久。”在这适者生存的时代,市场的变化逼迫厂家加入变革的队伍。企业只有把握消费者的需求,并最大限度满足消费者的需求,破解束缚企业发展的桎梏,才能使企业健康快速发展。(来源:亚太家居网)